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“旗人”有奇招－－三萬元打開杭州減肥市場
作者：佚名 日期：2003-4-23 字體：[大] [中] [小]
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有朋友和客戶打電話問，最近有什么好的策劃，寫出來大家看看？我們總是攤攤手，不讓寫呀，跟客戶的合約都有規(guī)定的，一年內(nèi)不能透露策劃的內(nèi)容。朋友問，那你們自己杭州公司做的不能寫嗎？
對呀，在杭州，我們普華公司經(jīng)銷的旗人減肥套盒以三萬元打開杭州減肥市場，一個月內(nèi)成為杭州低端減肥品的第一品牌，我們也成為旗人全國做得最好的經(jīng)銷商。我們的經(jīng)驗可以拿出來大家分享呀！
今年的4月底，我們經(jīng)銷的聯(lián)邦減肥朵朵粑已經(jīng)成為杭州高端減肥品的第一品牌，但今年高端減肥品總體不景氣，無論是曲美、賽尼可，還是朵而減之，雖然有大量的廣告投入或者有力的市場推廣，市場表現(xiàn)都不是很理想。聯(lián)邦減肥朵朵粑雖然銷量第一，投入是最小的，但贏利不多。我們最大的收獲是掌握了杭州最主要的幾個終端和擺平了各個工商分局的關(guān)系，因此，充分利用這些資源是我們賺取更多利潤的最好途徑。
在與各終端營業(yè)員、促銷員的訪談中，我們捕捉到這樣一個信息：雖然營業(yè)員或促銷員積極推薦，很多消費者很想買178元一筒的聯(lián)邦減肥朵朵粑，但最后因為價格太貴，最終買了別的低端減肥品。
好了，我們再做一個低端的減肥品，當(dāng)消費者嫌貴時，營業(yè)員可以跟消費者說，買這個吧，這個便宜，效果也非常好。這樣我們的終端資源就充分利用起來了。
4月底，我們試探性進了三十件的旗人減肥套盒。結(jié)果，五一長假剛過一半（從鋪貨開始計算，僅僅一個星期），貨就賣完了！五月份銷量直線上升，當(dāng)月賣掉一萬多盒，六月，七月，甚至到了八月，銷量還一直在上升，平均每月賣到消費者手里的有兩萬多盒。而五月份我們只投了三萬塊錢的廣告，到了八月份，一個月投不到兩萬元，每個月還能夠銷售兩三萬盒！
旗人在杭州為什么會成功？產(chǎn)品形態(tài)、概念、價格上，它與市場上同等價位的二十多種低端減肥相比，沒有任何過人之處。廣告投入又是較少的。
一手操作了整個過程的蜥蜴團隊渠道促進及策略總監(jiān)付有權(quán)說，三個原因：市場切入狠；終端促銷到位；促銷活動不斷。
4月份減肥品的旺季已經(jīng)到來，媒體上各種減肥品的廣告眼花繚亂，消費者無法判別，指定購買率低。這時候，如果比廣告投放的話，最后賺錢的只有是媒體了。因此，在進行了了競爭環(huán)境充分分析旗人一上市就推出“買三盒送一盒”，四盒是一個“療程”（媒體上保健品不可以說療程，但終端別人管不了你）。因為六月份以前，消費者都是嘗試性購買，回頭購買基本還沒有形成，如果消費者只買一盒的話，減肥效果絕對不明顯，消費者吃完一盒后，覺得沒效果，就再也不會買你的產(chǎn)品。那么我們一定要讓消費者一次買夠一個“療程”，這樣起到兩個效果：消費者吃完四盒，感覺有效，會回頭再買；消費者一次性購買量成幾倍的增加。同時，我們給了營業(yè)員一個最好的推薦理由：這個產(chǎn)品正在進行“買三贈一”的活動，別的產(chǎn)品沒有。你說你的產(chǎn)品是如何的有效，消費者都是無法馬上感覺到的，如果你說買三盒白送一盒，消費者是馬上算出來的。因此，終端的達成率非常高。
我們的市場切入非常成功，一個月內(nèi)就成為低端減肥品的第一品牌。
除了市場切入狠，我們對營業(yè)員的激勵非常到位，除了比競品高一點的提成外（具體數(shù)字暫時保密，見諒），還給業(yè)務(wù)員設(shè)計了一套行為規(guī)范，硬性規(guī)定他們每天去一趟一類終端，三天去一趟二類終端，五天去一趟三類終端，設(shè)定了嘴甜腿勤眼尖手快的標(biāo)準(zhǔn)。及時兌現(xiàn)銷售提成。最后所有的營業(yè)員跟我們的業(yè)務(wù)員都成了兄弟姐妹。
從六月份開始，我們每個月都有地面促銷活動。這些促銷活動看上來沒有太多的新意，但非常有效。舉個例子，我們算了一下毛利率，在保證贏利空間的前提下，做了一個“減肥倒計時”的活動，周三買一盒送一盒，周四買二盒送一盒，周五買三盒送一盒。廣告一打，幾個主要終端紛紛排起了長龍，一天就銷掉三十件貨，3600盒！幾個業(yè)務(wù)員忙于到處補貨。
九月份到了，減肥品的淡季到了，旗人減肥套盒在杭州的銷售卻沒有下降。
有機會到杭州看看吧，我們蜥蜴團隊渠道促進及策略總監(jiān)付有權(quán)會跟你們交流很多市場一線操作的經(jīng)驗。
杭州，成了蜥蜴團隊為客戶操作樣板市場最好的選擇。
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